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Costco会员卡火了,但会员对于一家企业是一剂良药吗?

来源:刹那流转

当下火爆的Costco第一家线下门店的火爆,再次将会员这个概念推到风口。Costco门店拒绝非会员进入门店,而进入门店需要交纳一笔会员费——299元,一年使用期限,并享有一系列会员权益,缴费办卡看似成为一道门槛。
但是在当下的中国,一年299的会员费用,看起来并不是如此高昂,甚至经过计算后,发现非常实惠,通过购买商品就可以完全快速抵消这笔费用,无疑办卡者纷纷涌入。但是会员真的是如此万能,一招定乾坤吗?
我们可以看到,Costco的会员之所以吸引人,尤其第一家内地门店,更是在Costco的名气背书下,质量与价格被认可被接受被追捧,而价格如此诱人无疑是Costco背后供应链体系,使得它与供应商高议价能力,使得消费者享受低价享受,同时通过大包装降低给品牌商同类商品带来的的价格冲击。
这无疑是它的优势所在,但是这样的优势面前,将会员体系再次冲击到大众眼前,那么会员模式真的是一道利器,适合你所在的企业呢?答案肯定是否定的,以为是否设计会员,要根据一家公司的自身定位,思考是否要做会员,做会员的目的是什么,是否符合公司的战略发展。
我们可以看到,当下的会员已经泛滥,但是会员这个概念本来是很高大上的,我多年前第一次听说山姆会员店的这种经营模式时,就给人一种会员高大上的感受。这几年,会员模式在国内如火如荼,将会员这个仿佛高大上的概念字眼,变得让人不以为然,甚至还担心是否被套路。毕竟现在你去理发店,被引导办会员;你去商场,被引导办会员;你在网上消费,为会被引导办理会员。
这其中有的会员要收费,有的只是不收费,而会员也被人习以为常,字眼不再高大上。
免费会员不必再说,物美等连锁企业都是免费办理会员的,我在物美的会员基本只是当做一个积分的积累,与特价会员商品的优惠权利,所以以为像物美这类企业,只是将会员作为销售形势的补充,并没有构成对非会员用户的歧视,所以可以看到在实际的销售过程里,物美的会员并不是用户特别在意的。
对于免费会员,因为免费,所以用户基本能办理也会办理,但也正因为免费,所以也就不太重视这一类会员。而作为会员的我,则是在为物美提供一个用户的消费数据、用户画像、消费频率与消费金额。
相比于免费会员,付费会员就很值得考究,对于用户而言,一是会员价格,二是会员权利。而其实,对于大多数用户,办理付费会员就是一个加减乘除,用户去计算办理后会是否可以挣回这笔费用即可;当然部分用户也许是为了享受会员服务于会员体验,而特意办理。
比如京东Plus会员,我看中的就是物流费用这一块,其他无感,这也是会员到期后再次续费的原因。
比如便利蜂,每次消费都感觉很划算,但我还是很少去便利蜂,因为它设计的会员模式太复杂,我过去一年在便利蜂的消费应该与办理会员费199元大致相当,所以我是不会再办理这家会员了,除非我发现我的消费习惯可以通过它的会员方式赚取这笔会员费,否则不再考虑。
比如鲜驿站,也就是好邻居会员店,会员优惠简单明晰,所以我在第一年会员到期后又续费一次。我前年购买它家的会员时,是因为它的店铺就是歧视非会员用户的,所有商品全是两种价格,一个是会员价格,一个是非会员价格,置于其中,不办理会员简直不会购买它家产品。再加上办理会员240元可以得10张30元购物券,满50元减30元,相当于花费240元可以变成300元的价值,似乎打了8折。
但是事后我计算后发现并不是很值,因为每张券都需要再消费20元,相当于我最终花费至少440元商品购买了至少500元商品,相当与会员价的9折,而不是表面以为的8折。所以可谓设计巧妙。但如今好邻居会员店在发展中已经受挫,我认为这其中有会员模式的问题,比如非会员会有价格歧视感受,当然还有自身选址问题与定位问题,造成的门店客流量稀疏,生鲜与短期保质品耗损严重,再加上人工成本与租金成本。
所以,在我看来,会员模式不是一家企业的必须,而且会员模式如和设计,是需要结合自身发展去思考的。比如当下付费会员模式比较火爆的每日优鲜、云集等公司,他们的会员模式不是消费者感知到商品的足够优惠,而是感知到通过购买会员可以在这家公司挣钱。于是这类用户依托自身影响力或者社交关系,进行社交电商。
关于会员体系与会员模式,我在去年年初就开始接触,一是一位朋友正在为公司进行会员体系的构建,一是看到自身公司在会员体系的部署,于是开始了解会员。会员模式如何设计,是一个值得思考的问题,有会员打折,有会员消费获取积分,有会员专享,等等。
但,如果将一个会员模式设计的复杂,必然以为是一个失败的模式,即使精明者算下来很优惠。会员模式的 设计要简单明了,让消费者能够有立即拥有的感知冲动,还要符合企业自身发展需要。

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