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营收50多亿、每天都在赔钱?西贝、沃尔玛的会员卡里藏着这些套路

来源:又一城零售服务

最近,无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅,日子过得都不太好,北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭,平均寿命活不到508天,数字触目惊心。而有些餐饮却做得红红火火,甚至被其他餐厅当成变态,不是没有道理。
西贝:300多家直营店,2万3千名员工,50多亿营收,西贝会员卡里藏着这些套路
1.西贝会员制增加门槛,299才能入会
西贝的 VIP 会员,全称为“西贝喜悦会 VIP 会员”。西贝会员有四个等级,VIP交299元入会,有会员价和生日券;储值会员享受1年的会员价,也有生日券;2018年后的储值会员就不享受会员价;普通会员也不享受会员价。除了VIP,其他会员不能积分。VIP收费的299 元是直接纳入西贝的纯利润的,VIP 会员越多,获得的纯利润就越高, 而这部分纯利润理论上是零成本的。
2.提高消费者的忠诚度
VIP会员能享受相对于其它顾客更优惠的价格,非常有利于提高顾客的忠诚度。比如松花鱼上市期间(华北地区为“开河鱼”,价格 139/119元), VIP 顾客(会员价加上积分优惠)能少花30多元。这样的优惠给予了 VIP 会员非常大的尊贵感。除了会员价以及积分优惠外,还享有“亲子莜面活动”“亲子私房菜”优先报名权、西贝体验官报名权、甄选商城的会员价、免费参与喜悦会读书会。据最新内部消息,VIP会员还将享受“专享苦荞茶服务”、“专享 VIP 排队通道”以及针对 VIP 的菜品优惠打折活动,这些特权对很多顾客是极其有吸引力的,尤其是有小朋友的家庭。而“专享 VIP 排队通道”则是很多顾客求之不得的,因为经常在西贝排队太久。但这个具体内容暂未公布。
3.建立自己的生态体系
西贝利用 VIP 政策将最忠诚的这批顾客纳入自己的生态体系之中,让他们对西贝产生路径依赖。比如将堂食顾客导入甄选商城。目前甄选商城部分商品赠送堂食抵用券,线上线下互利互惠。比如将外卖导入自己的平台预定,VIP 会员在外卖预订中也能体现其尊贵感。还比如堂食店的零售化,在西贝不仅可以吃饭,还可以买到更多零售商品。利用 VIP 的各种附加价值,提高顾客对西贝的使用率与点击率,从而提高顾客的信赖与依赖,让顾客觉得西贝不仅仅是做餐饮的,还是品质生活的提供者。
书香门第:40家分店,三年赚了3个亿,往死里便宜,书香门第盈利秘籍藏在一张卡里
1.每天想的不是怎么赚钱,而是怎么赔钱
书香门第餐饮店的定价规矩,简直狠到无法想象。一千平米的店面里,下水类产品,如肚、肠、内脏类不许超过29,鸡肉类产品必须在39以下,猪牛羊肉类产品不允许超过49块钱。唯一能够达到88块钱以上的菜品,只有海鲜。这还不够,在这有四道雷打不动的超值菜:锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯,价格全部是9.9,开业五年一直没涨过价。最受欢迎的一道菜是波士顿龙虾,食材昂贵一只却只卖99,这道菜不仅不赚钱,每卖出一道还亏损150。
其实,并不是真不盈利,而是这家店把价格无限贴近成本的做法,实在是有点疯狂。在餐厅开业半年后的一天里,从一楼到五楼,所有犄角旮旯里坐满了人,厨师在后厨忙得不可开交。在传统餐饮的一片质疑声中,这家店在全国一路开了50家店。
2.会员卡+异业联盟, 200多位消费达到几十万额度的超级用户
不过,如此贴近成本的菜价,能盈利吗?先别着急质疑,因为这种做法不但让一分钱没赔,还拥有了一票铁粉,光在哈尔滨城的会员就超过15000,平均消费金额在1万以上。怎么办到的?答案是:只用会员卡“抢现金”。书香门第的会员卡不光吃饭能打折、拿着它购物、看电影、旅行、游学甚至连知识付费课程都能听。因此,会员都有着非常高的品牌忠诚度,老会员的续费率高达85%!比如,跟海南果农们合作,让会员在早上订水果,晚上就能吃到空运来的刚摘的水果;而且跟旅行社拿到5折的折扣,带着会员们全国各地旅游;碰到《复联4》这种大热的电影,还经常来个会员包场。
对餐厅来说,收取会员费,保证了餐饮店的现金流可以源源不断输入,一来跟供应商的议价话语权越来越强大,二来资金周转率越来越高。通过这张卡帮助门店实现了指数级别的用户裂变,收获了200多位消费达到几十万额度的超级用户和4万多个普通会员。
三种会员卡模式,每一种都能够锁销客户
在国内外很多大小企业,Costco、沃尔玛、西贝这些大企业身上,我们见证了会员卡的成功,接下来给大家分享三种会员卡模式,相信每一种都能够锁销客户。
会员卡策略(一):充值免单卡——提高客户到店单次消费率
比如快餐店,每顿售价在15块钱左右的快餐,成本价在4到5块钱。消费在15元以上的,只要充值一百元,当餐免单。而且每次到店里消费,还赠送一碟小菜。这个方法提高客户到店单次消费率。
会员卡策略(二): 半价消费卡——既有部分利润,又增加店里客流量
这种卡的出售价格85元,再送两张免单券,免单卷的有效期是一个月,可以随时来用。半价卡,是每周闲时来用,比如说周三周四生意比较清淡,凭此卡来店吃饭可以享受半价优惠,每次最多优惠50元。也就是说消费150元,也只能够优惠50元,对门店来说不亏,又有部分利润,这样也增加了店里的客流量。
会员卡策略(三):打折卡——定了客户终身价值
这种卡出售价格88元,凭卡消费终身八折。这88元还可以当一百元充值到卡里面来消费,这样锁定了客户终身价值!沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员店就是用的此方法。
另外,会员卡模式也适用于美容美发水果店。商超等各类重复性消费的行业,大家根据自己,电力的行业情况,不断的修改参数来测试。作为零售商家要时刻思考:店里的产品是不是让用户有了更多选择,是不是给用户带来更低价格,是不是让用户感觉到更简单,更方便?

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