【餐饮】餐饮行业第“三”战场？微信开放餐饮小程序超级入口

来源:餐饮零售渠道部  方象集团

微信正在重新调整部分入口，一波新的流量机会可能来了。

继看一看新增好看栏目，近期，有用户发现，微信正在广州地区内测新的功能插件附近的餐厅。

附近的餐厅、附近的人，围绕本地化的服务和社交，微信显然想要做更多的事情。

而附近的餐厅功能也遭曝光，不出意料地，里面几乎是大众点评在餐饮领域所做的全部内容。对于附近商圈的餐饮商家而言，即将迎来巨大机会。

餐饮小程序也有望成为第一个全面引爆的线下小程序类目。

- 1 -

细窥「附近的餐厅」

「附近的餐厅」分为美食圈、找餐厅、我，共3个栏目。

美食圈会按照餐厅名、菜品照片两个维度展示餐饮信息。

用户可点击每个信息卡片右上方的「想去」。第一次点击时，系统会告知，该信息会被通知给印象作者（亦即分享原作者）；第二次点击时，系统会提示你另外一个信息，你所有的想去的餐厅都被保存在了「我」的当中的餐厅里面。

想去还会被加入系统统计，因此在该餐厅分享页的左上方，显示出多少个好友去过这里。这与微信目前调取社交关系链数据，进行推荐的逻辑是完全一致。

如果再点开美食圈，可以查看单个餐厅、美食的全部分享信息，还能在分享的照片下方，参与评论和发表情。再往下则另外一个功能惊喜，该餐厅所有的相关推荐文章都会陈列在这里，点开即跳转到具体的公众号页面。

找餐厅是另一个重点Tab页。

这是一个去社交化的广场，系统会显示附近的约100家餐厅，网红或者受欢迎程度高的餐厅则会在下方予以推荐。

此外，附近的餐厅内还设置了一个悬浮入口，叫做「发印象」。每个用户都可以分享照片和视频，并写上点评。

- 2 -

几经调整的餐饮板块

随着小程序的出现，微信一直都在调整本地生活服务的展示方式、位置。

但它始终是深藏在小程序入口之内的「附近的小程序」，此前信息十分散乱也不够齐全。2017年10月18日，微信附近的小程序迎来一次比较大的更新，新增了服务分类的快捷导航，共16个一级分类。

此前的改版对餐饮商家帮助如何呢？

大多数商家表示，附近的小程序所能带来的流量极为有限，这一方面与整个页面入口极深有关；再加上门店小程序的形态，更像是黄页；同时，门店的推荐机制很不完整，既无特色维度，也没有诸如美团大众点评的搜索、好评率、竞价等多种商家排序方式。

但是，如果附近的餐厅最终能够全面上线的话，那它的产品潜力无疑是巨大的。

微信破天荒地将餐饮板块提到了发现的一级入口上来，与小程序是平级的关系，位置调整就将带来巨大的流量机会。

同时，依据流出的产品功能来看，以社交分享来带动用户访问并形成新的推荐维度，无疑是成立的。对于商家，这是店面在线上获客非常好的方式，商家营销和食客分享两翼齐飞；对于普通用户，每天解决吃什么、去哪吃、哪好吃的世纪难题也是刚需，足以说明它的实用性。

而这个入口同时还与微信订阅号打通，一大堆地方美食号都会为此大获其益。在商家不具备做内容能力的情况下，投放美食自媒体可以在此沉淀；美食自媒体还可通过这条链路获得流量反哺。

此外，在现有功能之上，附近的餐厅也还有非常多的可能性。

主要是两方面。一是，每个餐厅挂载、嵌入小程序，在小程序内预订、领券、点菜、点外卖；二是，从餐厅扩展到整个本地生活服务，成为无所不包的大众点评平台。

- 3 -

微信为何迷恋餐饮

早在2017年的微信公开课，张小龙就安利了使用微信收藏记录餐馆、加地址的功能。

2018年的微信公开课，张小龙提出了微信的重点是探索线下精彩生活。

一年过去了，除了微信支付继续在线下风生水起，微信小程序助力线下的贡献不算达到预期。

相对而言，线下出行领域小程序的功用更加明显。从共享单车、乘车码、公交查询到网约车小程序，触及由近到远的几乎全部场景。

事实上，现在要说小程序是为线下准备的，仍然不太妥当。根据小程序服务商的普遍反馈，商城类的小程序仍然是最为畅销的生意之一。微信产品端对本地化服务的支持也仍然不算给力，「附近的小程序」则可以算是微信基于LBS位置服务和线下场景第一次重要倾斜。

在餐饮、零售、服装、酒旅等诸多规模巨大的消费领域，餐饮点餐是最佳的小程序使用场景之一，而且贯穿从线上到线下。毕竟，很多线下场景所满足的是逛的需求，而餐饮的「逛」永远都是虚拟的，甚至只有迁移至线上，才能展示地更为具象一些。

使用小程序点餐也极大地提高了商家的接待效率，不仅省去了前台人工，而且线上提前预约下单，可以有效拉低后厨的订单处理峰值。无论是到店扫码点餐，还是线上点餐，商家都可在支付后发送优惠券，吸引用户二次到店。

商家的本地性、分散性，用户消费的冲动性、随机性，是餐饮业的重要特征。借助于小程序，微信在餐饮领域也可以形成从点餐到支付，再到卡券吸引再消费的完整闭环。